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撰文/不空

元?dú)馍郑纫髿?，又要土氣?

一直以日系清新風(fēng)格為主的元?dú)馍忠查_始整活了。在元?dú)馍肿钚箩尦龅囊粭l主題曲宣傳視頻中，既不見(jiàn)95后流量小花的面孔，也沒(méi)有90后頂流小生的加盟，反而請(qǐng)來(lái)了上世紀(jì)的師奶殺手——蔡國(guó)慶老師。

白色襯衣打底，再搭配上樸素的黃色毛衣，不得不夸一句，蔡老師依然保持著上世紀(jì)奶油小生的審美素養(yǎng)。按照時(shí)代慣例，蔡老師一開口自然就要送上三百六十五個(gè)祝福，疊加上五毛特效和高飽和度的畫面配色，八十年代卡拉OK風(fēng)的氛圍感就成功拉滿了。

當(dāng)然，元?dú)馍忠廊粵](méi)有忘記“初心”，剛送完祝福，畫風(fēng)就開始極速跳轉(zhuǎn)。蔡國(guó)慶靈活的肢體表演風(fēng)格大概與印小天師出同門，掛歷風(fēng)格的背景圖與元?dú)馍州p松跳躍的主題曲結(jié)合更是硬生生讓人品出了一種“城鄉(xiāng)結(jié)合部”的氣質(zhì)。

元?dú)馍诌@次的土味營(yíng)銷，放到整個(gè)營(yíng)銷圈都是非常炸裂的程度。

01

“土氣森林”變形記

可以負(fù)責(zé)任地說(shuō)，元?dú)馍种赃x擇和蔡國(guó)慶合作，當(dāng)然離不開蔡老師的個(gè)人努力。

首先要提到的自然是蔡國(guó)慶在中老年群體中的流量“統(tǒng)治力”。憑借二十二次登上春晚舞臺(tái)的實(shí)績(jī)，濃眉大眼的蔡國(guó)慶是當(dāng)之無(wú)愧的媽輩頂流。舉一個(gè)形象的例子來(lái)看，如果將蔡老師官宣婚訊的消息放到現(xiàn)在，大概要在微博熱搜榜上屠榜三天三夜。

而中老年群體恰恰是元?dú)馍诌@個(gè)年輕消費(fèi)品牌的“盲區(qū)”。此前，靠著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷起勢(shì)的元?dú)馍植还苁瞧放贫ㄎ贿€是營(yíng)銷策略都保持著鮮明的年輕化風(fēng)格?！?糖0脂0卡”迎合的是年輕群體塑形瘦身的消費(fèi)趨勢(shì)，而谷愛(ài)凌、易烊千璽等代言人更是在年輕受眾群體中擁有不可撼動(dòng)的吸引力。不難看出，選擇和蔡國(guó)慶老師合作，元?dú)馍质窃谟幸庋a(bǔ)足受眾畫像同質(zhì)單一的短板。

為了博得中老年群體的喜愛(ài)，元?dú)馍忠彩窍伦懔斯Ψ??？粗鴿M屏年代感十足的視覺(jué)風(fēng)格，合理懷疑廣告策劃在“相親相愛(ài)姐妹群”中臥底了兩個(gè)月才參悟出這種“大俗即大雅”的審美。

在一眾媽輩頂流中，蔡老師的神奇之處還在于，不僅在中老年群體中有著極強(qiáng)的號(hào)召力，還經(jīng)常踩在年輕網(wǎng)友的梗上蹦迪。

比如，在蔡國(guó)慶和元?dú)馍质状谓Y(jié)緣的綜藝節(jié)目——《元?dú)鉂M滿的哥哥》中，蔡國(guó)慶作為常駐嘉賓，不僅沒(méi)有端著老藝術(shù)家的架子，反而放飛自我，頻頻爆梗。一曲《吸元?dú)庵琛烦蔀楣?jié)目中的經(jīng)典名場(chǎng)面之一，和嘉賓互動(dòng)中不時(shí)爆出的“虎狼之詞”也讓這名老藝術(shù)家添了不少網(wǎng)感。

令網(wǎng)友津津樂(lè)道的還有蔡國(guó)慶自創(chuàng)的搓臉操，“搓搓搓，我是保鮮的小鮮肉。搓搓搓，小鮮肉，要保鮮?！睅拙滟|(zhì)樸的歌詞雖然令人腳趾摳地，卻也極具傳播優(yōu)勢(shì)，甚至成為蔡國(guó)慶的個(gè)人標(biāo)簽。這個(gè)搓臉操更是在這次合作中再次被提及，側(cè)面證明了元?dú)馍诌@次的風(fēng)格雖然跑偏了一些，但依然重視爆梗能力。

值得一提的是，針對(duì)元?dú)馍诌@次年代感十足的土味營(yíng)銷，一身反骨的年輕人依然選擇用娛樂(lè)化的語(yǔ)言體系進(jìn)行解碼，反而在一定程度上稀釋了品牌價(jià)值。對(duì)此，元?dú)馍植恢撓策€是該憂，我們也只能從官方點(diǎn)贊態(tài)度中窺得一二了。

官方選擇性點(diǎn)贊，意味深長(zhǎng)

02

元?dú)馍中枰巴廖秱鞑ァ眴幔?/strong>

品牌的土味營(yíng)銷的目的十分明確，無(wú)非就是為了打破品牌與大眾市場(chǎng)的壁壘，擴(kuò)大受眾群體，增強(qiáng)品牌認(rèn)知。對(duì)于消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，占據(jù)主流大眾市場(chǎng)才是提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

具體到飲品這一賽道中，椰樹就是大搞土味營(yíng)銷的經(jīng)典案例。椰樹將多年如一的審美風(fēng)格從產(chǎn)品包裝貫徹到直播間中，靠著樸素的審美，這個(gè)堅(jiān)守在中低端的品牌成功吸引到了一批年輕受眾，算得上是靠著一腔土味打開了一片市場(chǎng)。

實(shí)際上，元?dú)馍衷缇烷_始嘗試撕下高端的標(biāo)簽，主動(dòng)縮短與大眾市場(chǎng)的距離。2021年春節(jié)期間，元?dú)馍志透淖兞巳障登逍碌陌b設(shè)計(jì)，推出了紅色系的“福氣瓶”。紅色的主色調(diào)契合國(guó)人的色彩偏好，而“福氣”二字更是突出了節(jié)日氛圍，雖然少了幾分高級(jí)設(shè)計(jì)感，但是卻十分接地氣。

這次元?dú)馍值耐廖稜I(yíng)銷把步子邁得更大，顯然也是想復(fù)制椰樹的經(jīng)驗(yàn)，打開受眾市場(chǎng)。不過(guò)，一向聚焦在高端和潮流方向的元?dú)馍肿叩猛ㄍ廖秱鞑ミ@條路徑嗎？

在沉淀多年的品牌認(rèn)知中，小清新一直是元?dú)馍质冀K強(qiáng)調(diào)的品牌調(diào)性，主打的氣泡水概念也順利切割出了一條飲品賽道，成為了大眾消費(fèi)品的類目之一。但是，當(dāng)小清新想要自降格調(diào)，玩起土氣，顯然就會(huì)與大眾認(rèn)知區(qū)隔過(guò)大，出現(xiàn)認(rèn)知上的反差感和違和感。因此，不少受眾也對(duì)這條土味視頻發(fā)出了質(zhì)疑聲，“尷尬”、“好土”等評(píng)論反應(yīng)出元?dú)馍诌@場(chǎng)土味營(yíng)銷的步子似乎邁得太大了。

對(duì)于元?dú)馍侄裕H具傳播效果和趣味性的土味營(yíng)銷理應(yīng)是一場(chǎng)品牌與年輕人溝通和互動(dòng)的方式，不僅能夠打破圈層，更能夠進(jìn)一步深化品牌認(rèn)知，形成品牌口碑的正向循環(huán)。不過(guò)，與平民品牌椰樹、海瀾之家相比，主打健康概念和社交氛圍感的元?dú)馍诌€要額外面臨損害品牌格調(diào)的風(fēng)險(xiǎn)。

玩梗也好，趣味營(yíng)銷也罷，一切營(yíng)銷策劃自然要建立在品牌的立身格調(diào)之上，盲目復(fù)制洗腦樣本雖然能在短期形成一定的傳播效果，但也要從長(zhǎng)期視角出發(fā)，思考其對(duì)品牌調(diào)性的反噬。對(duì)于當(dāng)下的元?dú)馍侄?，品牌關(guān)注度不再是第一訴求，如何以更高級(jí)的方式在品牌格調(diào)和玩?；?dòng)上尋找平衡才是更值得思考的問(wèn)題。

話題互動(dòng)

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