爆火的作品為什么還無法盈利？

【資料圖】

編者按：本文來自微信公眾號(hào)“新周刊”（ID：new-weekly），作者：阿瑞，編輯：陸一鳴，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

這年頭，粉絲追著要開眾籌，官方還拒絕的，可不多見。

前段時(shí)間，國產(chǎn)動(dòng)畫劇集《大理寺日志》第二季收官，運(yùn)營人員@-gogi- 發(fā)布了一條總結(jié)微博，回顧了制作歷程以及主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)面臨的困境。

說起來，這算是近年來難得的叫好又叫座的國產(chǎn)動(dòng)畫。

《大理寺日志》以一只大白貓為主角，講述大理寺少卿李餅與書吏陳拾、“歪果仁”阿里巴巴、主簿崔倍、錄事王七等伙伴一起破案的故事，集搞笑、懸疑、權(quán)謀于一體，獲得了高達(dá)8.2分的豆瓣評(píng)分。三年前，第一季在B站播出時(shí)，播放量破億、超過400萬人追番，還一度登上國創(chuàng)區(qū)排行榜首位。

大理寺少卿白貓李餅與其部下。/《大理寺日志》

然而，這么火的動(dòng)畫，播了兩季仍然是賠本的。粉絲們看在眼里，急在心里，紛紛表示愿意眾籌，但官方卻回應(yīng)，這條路要靠自己走下去。

《大理寺日志》婉拒重開眾籌。/微博截圖

《大理寺日志》制作公司好傳動(dòng)畫的工作人員跟新周刊透露了個(gè)中原因，一方面，如今創(chuàng)作成本上漲，相比之下，眾籌的資金規(guī)模已經(jīng)屬于杯水車薪；另一方面，他也坦言：“一個(gè)行業(yè)的商業(yè)模式不能支撐自身發(fā)展，只能靠大家的‘同情心’存活，那就擰巴了?！?/p>

從《哪吒之魔童降世》到《中國奇譚》，圍繞國產(chǎn)動(dòng)畫是否崛起的討論，似乎從來都只關(guān)乎作品好不好看。但要談“崛起”，就不能忽略動(dòng)畫作品的商業(yè)屬性。

爆火的作品為什么還無法盈利？國產(chǎn)動(dòng)畫行業(yè)究竟發(fā)展得如何了？為此，新周刊專訪了好傳動(dòng)畫CEO、《大理寺日志》制片人尚游。

新周刊 ：制作《大理寺日志》的漫畫和動(dòng)畫，有哪些考慮？

尚游 ：好傳動(dòng)畫的初心很簡單，就是想做跟市場上主流作品有差異的內(nèi)容。

之前在動(dòng)漫領(lǐng)域，日本、好萊塢的影響力是最大的。我們想做基于中國文化語境的作品，所以開發(fā)了《大理寺日志》。

在這之前，我們做過動(dòng)畫電影《大護(hù)法》（2017年上映），但當(dāng)時(shí)是純自我表達(dá)的藝術(shù)創(chuàng)作，沒有太多商業(yè)化考量?！洞罄硭氯罩尽匪闶呛脗鲃?dòng)畫第一次嘗試商業(yè)作品。

《大護(hù)法》并不是通俗意義上的商業(yè)作品。

新周刊 ：《大理寺日志》從漫畫到動(dòng)畫的過程是怎樣的？

尚游 ：傳統(tǒng)的漫改，是以IP授權(quán)為主，漫畫和動(dòng)畫的制作團(tuán)隊(duì)很多時(shí)候不是同一群人。

但我們比較特殊，漫畫和動(dòng)畫都是團(tuán)隊(duì)原創(chuàng)的，漫畫作者RC老師同時(shí)也是動(dòng)畫的編劇。她創(chuàng)作漫畫時(shí)，我們就已經(jīng)考慮到動(dòng)畫化了，而且她也是學(xué)動(dòng)畫出身的。

因?yàn)槁嫼蛣?dòng)畫的承載力不一樣，我們?cè)谧鰟?dòng)畫時(shí)花了相當(dāng)長時(shí)間重新梳理內(nèi)容。制作第二季時(shí)，也參考了很多觀眾對(duì)于第一季的反饋。

新周刊 ：第二季播出后，從內(nèi)容上來看，制作組認(rèn)為在哪些方面還有進(jìn)步空間？

尚游 ：好傳最早就是一群新人建立起來的，這些年也是靠新人的成長不斷進(jìn)步，所以我們特別愿意拿出機(jī)會(huì)給新人。

《大理寺》第二季里有兩到三集給了新人更多的主動(dòng)權(quán)，盡管可能有點(diǎn)冒險(xiǎn)，但在整個(gè)國產(chǎn)動(dòng)畫行業(yè)，新人能得到的機(jī)會(huì)太少了。當(dāng)然，其實(shí)我們整個(gè)行業(yè)的從業(yè)人員都很年輕，我們公司平均年齡也就二十四五歲。

另一方面，新人經(jīng)驗(yàn)上的不足或多或少會(huì)導(dǎo)致劇情節(jié)奏控制上做得不夠好，我們應(yīng)該再控制嚴(yán)格一些，讓新人能得到鍛煉的同時(shí)，也給觀眾更好的體驗(yàn)。

我相信，在做第三季的時(shí)候，當(dāng)然可能會(huì)有新問題，但之前犯過的錯(cuò)應(yīng)該都會(huì)得到改正。

故事的核心是少卿李餅，但尚游認(rèn)為第二季花了過多篇幅講述配角。/《大理寺日志》

新周刊 ：行業(yè)的年輕化，會(huì)帶來什么問題？

尚游 ：在2012年《十萬個(gè)冷笑話》誕生前，是沒有“網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫”概念的?！妒洹窓M空出世成為了空白領(lǐng)域的大爆款，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)才知道，原來動(dòng)畫也能帶來如此巨大的流量，于是開始尋找、定制、采購動(dòng)畫內(nèi)容，很多動(dòng)畫公司才有了訂單。

從這時(shí)算起，中國網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫到現(xiàn)在就發(fā)展了十年左右。

但商業(yè)化是需要大量經(jīng)驗(yàn)積累的。觀眾會(huì)喜歡、討厭哪些東西？哪類內(nèi)容可以產(chǎn)生更多價(jià)值？光想沒有用，得靠實(shí)踐。

團(tuán)隊(duì)遇到的問題， 往往是期待不對(duì)等。主創(chuàng)、商務(wù)、平臺(tái)、觀眾各方的期待，以及最終市場的反饋，很難一致。需要有很成熟的制作人做預(yù)判，平衡這些期待才行。

《大理寺日志》中的打斗場面。

新周刊 ：雖然《哪吒之魔童降世》讓大家看到動(dòng)畫也可以賺那么多錢，但其實(shí)這個(gè)行業(yè)內(nèi)大部分公司都沒有那么賺錢。

尚游 ：我一直認(rèn)為在目前的市場環(huán)境下，動(dòng)畫的商業(yè)模式肯定是有問題的。

如果是因?yàn)樽髌窢€才掙不到錢，那很正常，但現(xiàn)狀是好作品的投入與回報(bào)也不成正比。

舉個(gè)例子，同樣投入五年時(shí)間，同樣成本1億左右，動(dòng)畫電影《魔童》做到了行業(yè)最成功的位置，50億票房，分賬后的綜合收益可能有20億；而游戲行業(yè)的《王者榮耀》也達(dá)到了行業(yè)頭部，一年能有上千億的營收，這沒法比。

更何況，游戲和動(dòng)畫行業(yè)還存在人才競爭，后者吸引不到最頂尖的人才。

這些年來，動(dòng)畫行業(yè)薪酬增長比較快。我剛開始從業(yè)的時(shí)候，一個(gè)月就幾百塊，現(xiàn)在應(yīng)屆生也能達(dá)到8K、10K左右的薪資。如果能力足夠，導(dǎo)演也能達(dá)到年薪幾十萬。但其實(shí)以他們的能力，在別的行業(yè)完全可以掙得更多。

《哪吒之魔童降世》中的小哪吒。

所以說，現(xiàn)在的動(dòng)畫行業(yè)是靠著二流三流人才的自我犧牲，來沖擊一流的作品。

十年前，抱有極大熱情、投身到動(dòng)畫領(lǐng)域的這群人基本都是80后，他們放棄追求更高的生活品質(zhì)，為中國動(dòng)畫取得了今天的成績?？扇缃竦搅吮妓牡哪昙o(jì)，他們要考慮掙錢養(yǎng)家以及自身的健康。雖然大家嘴上不說，但是我能感受到他們對(duì)于收入提升的渴望。

好作品能給觀眾帶來很高的精神價(jià)值，只是現(xiàn)在商業(yè)模式?jīng)]有打通，導(dǎo)致沒辦法很好地轉(zhuǎn)化價(jià)值。但如果只是靠消耗一小群人的熱情、以其健康為代價(jià)推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，那么必然不持久。別光談情懷，行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，光靠情懷已經(jīng)走不下去了。

想在根本上解決問題，就要探索出更健康的商業(yè)模式，讓優(yōu)秀人才和作品得到價(jià)值對(duì)等的回報(bào)，這是一個(gè)行業(yè)發(fā)展的基本。

新周刊 ：近幾年，許多國產(chǎn)動(dòng)畫作品不再被詬病畫面不夠精致，反而是劇情敘事上的短板更受關(guān)注。您怎么看待這種現(xiàn)象？

尚游 ：觀眾成長的速度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于我們主創(chuàng)的。這些年他們觀看了國內(nèi)外大量佳作，欣賞水平提高了。有些作品的劇情、畫面放在十年前是很能打的，但現(xiàn)在的觀眾就很容易看出問題。

《新神榜：楊戩》畫面唯美，劇情卻遭人詬病。

在我看來，編劇和劇情必須受到重視。不過，對(duì)于動(dòng)畫大家可能有個(gè)誤區(qū)，覺得劇情不好就是編劇有問題。以我們的經(jīng)驗(yàn)來看，鍋不全是由編劇來背的。

中國真正專注動(dòng)畫領(lǐng)域的編劇很少，大部分編劇還保留著真人影視的習(xí)慣，而動(dòng)畫的表達(dá)跟真人影視有著天然區(qū)別。真人影視有導(dǎo)演在現(xiàn)場指揮、引導(dǎo)演員；但動(dòng)畫要靠想象，沒有演員，一部分演員的工作相當(dāng)于由導(dǎo)演來做。所以，同一場戲，編劇的構(gòu)思和導(dǎo)演最終的呈現(xiàn)可能完全不同。

但其實(shí)，又很少有動(dòng)畫導(dǎo)演在文學(xué)素養(yǎng)以及劇作結(jié)構(gòu)的把控上能比得過職業(yè)編劇。導(dǎo)演更擅長畫面的表達(dá)、節(jié)奏等。把二者的優(yōu)勢結(jié)合在一起，才能達(dá)到更好的放映效果。

《霧山五行》中的場景。

說到底，一部好的動(dòng)畫作品需要由制作人處理主創(chuàng)之間的關(guān)系，給他們更明確的方向。平時(shí)我跟編劇開會(huì)多一些，但是我們制作人不會(huì)強(qiáng)調(diào)劇本怎么寫，我們會(huì)說片子的成本、時(shí)長、商業(yè)預(yù)期是怎樣的，根據(jù)需求找到最合適的合作者。

新周刊 ：好傳動(dòng)畫的工作模式是業(yè)內(nèi)少有的“制作人中心制”，它和“導(dǎo)演中心制”有什么區(qū)別？

尚游 ：絕大部分動(dòng)畫公司的老板都是導(dǎo)演或?qū)а莩錾?，?dǎo)演在團(tuán)隊(duì)里擁有極大話語權(quán)。

導(dǎo)演中心制的優(yōu)勢是見效快，只要把所有資源都集中在導(dǎo)演身上，如果他能力很強(qiáng)，那么一個(gè)人就能撐起一個(gè)項(xiàng)目甚至一個(gè)公司。

當(dāng)然劣勢也很明顯，因?yàn)閷?dǎo)演會(huì)把大量精力投入到創(chuàng)作中，而他又對(duì)公司管理有絕對(duì)的話語權(quán)，只要他想做，就可以不計(jì)成本地做，所以很容易出現(xiàn)項(xiàng)目管理上的問題。

制作人鈴木敏夫在《吉卜力的天才們》中透露，為《風(fēng)之谷》找投資時(shí)，多家公司表示：“我們很清楚宮崎駿肯定可以做出好作品，可他會(huì)把員工和公司都搞垮的，次次都是那樣?！?《風(fēng)之谷》

制作人中心制在好萊塢多一些，是不同時(shí)代背景下的產(chǎn)物。制作人對(duì)于項(xiàng)目成本和周期的控制會(huì)更強(qiáng)。

制作人不參與核心創(chuàng)作，但是會(huì)統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)各部門的資源和預(yù)期。打個(gè)比方就是：要走多遠(yuǎn)？要走多久？開車還是騎自行車？這些問題都必須在項(xiàng)目早期就明確，根據(jù)這些問題來準(zhǔn)備“干糧”。不過，因?yàn)橐侠碚{(diào)配資源，也容易產(chǎn)生矛盾，制作人需要投入大量精力與各部門溝通。

所以說，兩種制度沒有好壞之分，因團(tuán)隊(duì)而異。

新周刊 ：的確，創(chuàng)作的同時(shí)也必須考慮成本的控制和回收。早期國產(chǎn)動(dòng)畫因?yàn)槿狈Y源，眾籌是一件很普遍的事?，F(xiàn)在為什么很少做眾籌了？

尚游 ：一個(gè)行業(yè)的商業(yè)模式不能支撐自己的發(fā)展，只能靠大家的“同情心”存活，那就擰巴了。

從投資人的角度來看，眾籌釋放的信號(hào)其實(shí)是：“作品明明已經(jīng)做得挺好了，但還掙不到錢?！蹦沁@個(gè)行業(yè)肯定是有什么問題的。

現(xiàn)在很少有動(dòng)畫做眾籌了。一方面是成本上漲得厲害，眾籌已經(jīng)是杯水車薪；另一方面，觀眾也不那么買單了。他們?nèi)绻芟矚g一部作品，更愿意以消費(fèi)者而不是資助人的身份出現(xiàn)在名單里。

《大理寺日志》劇照

新周刊 ：目前，動(dòng)畫行業(yè)的商業(yè)模式是怎樣的？

尚游 ：經(jīng)過長達(dá)十年的摸索和調(diào)整，行業(yè)如今已經(jīng)有了相對(duì)成熟的模式。

原來是電視臺(tái)的一次性采購，現(xiàn)在是給網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)授權(quán)，地區(qū)和時(shí)間限制都會(huì)影響最終的價(jià)格。二者都是ToB的，而不是ToC的，不能直接向觀眾收取費(fèi)用。

如果走ToC的路線，就是制作電影、上院線、分票房收入。

新周刊 ：除去平臺(tái)采購的費(fèi)用，其他方面還能有多少收入？

尚游 ：國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫的收入構(gòu)成里，平臺(tái)采購費(fèi)用占大頭。廣告再加上周邊的銷售，即商業(yè)化授權(quán)，這些能占到20%就已經(jīng)是非常成功的項(xiàng)目了。

我們也嘗試過做周邊，但是生產(chǎn)需要有供應(yīng)鏈，銷售需要進(jìn)、銷、存的一套系統(tǒng)。品控也很關(guān)鍵，當(dāng)時(shí)連我自己都跑到工廠里面去盯。如果不盯，就會(huì)出問題。

《大理寺日志》片尾的定格動(dòng)畫彩蛋。

我們目前也沒有精力專門組建團(tuán)隊(duì)做這件事，所以現(xiàn)在主要是跟各個(gè)品牌的聯(lián)名合作為主。

而成熟的公司，商業(yè)化授權(quán)占比可能超過50%，比如迪士尼、任天堂。那些營收非常好的大公司，一定不是靠內(nèi)容本身賺錢的。

新周刊 ：國內(nèi)有動(dòng)畫觀看習(xí)慣的觀眾普遍使用B站?！洞罄硭氯罩尽返谝患具x擇在B站上線，有怎樣的考慮？

尚游 ：我們并沒有太多選擇，只能是誰給的版權(quán)費(fèi)多一點(diǎn)就給誰，但都覆蓋不了成本。《大理寺日志》第一季的采購費(fèi)用連制作成本的一半都不到，畢竟當(dāng)時(shí)它不是什么大IP。

無論過去還是現(xiàn)在，平臺(tái)都更相信已有的數(shù)據(jù)。比如它們通常會(huì)選擇最火的網(wǎng)文來改編漫畫、動(dòng)畫。當(dāng)然其中也有誤區(qū)，但平臺(tái)不會(huì)因此動(dòng)搖。

我覺得B站最終能談成，一是因?yàn)榭赡苡袃?nèi)部人員看過《大理寺日志》漫畫，起到了推動(dòng)作用，二是B站確實(shí)跟原創(chuàng)內(nèi)容走得近一些。

新周刊 ：這筆錢只能覆蓋一半成本，那剩下的成本要怎么辦？

尚游 ：剩下的我們?cè)傧雱e的辦法掙唄。我并不推薦，這是不得已而為之的。

我們做完《大理寺日志》《霧山五行》后，很多人跟我說也想做原創(chuàng)作品。我說一定要慎重，我們失敗的項(xiàng)目要多得多。

動(dòng)畫項(xiàng)目想要活下去，并不容易。/《大理寺日志》

我們跟平臺(tái)談的時(shí)候，《大理寺日志》第一季已經(jīng)快做完了。但這樣風(fēng)險(xiǎn)很高，相當(dāng)于前期的成本全部由自己承擔(dān)。《大護(hù)法》掙到的經(jīng)費(fèi)，在做《大理寺日志》時(shí)就花完了。我們還接了一些外包工作，再把資金投入到原創(chuàng)內(nèi)容的開發(fā)上。

日本有制作委員會(huì)，他們會(huì)拉多個(gè)贊助商分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)，共享利益。好萊塢是制片廠承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，如果掙了錢，大部分錢歸制片廠，但導(dǎo)演編劇收獲了成績，以后的報(bào)酬就會(huì)增加。

但國內(nèi)做原創(chuàng)還是近似于“賭”，從我們?nèi)胄械臅r(shí)候就是這樣，一直沒有改變。

光線投資了那么多作品，才終于出了一個(gè)《魔童》，有了比較高的收益。

《白蛇：緣起》總票房超4億。

我見過國內(nèi)很多中小型的團(tuán)隊(duì)，只做一部作品，成了就成了，不成就解散，這其實(shí)是行業(yè)不成熟的標(biāo)志。

新周刊 ：《大理寺日志》第一季和第二季都是賠本的嗎？

尚游 ：第一季包括平臺(tái)采購以及各種授權(quán)，全部加起來都沒有覆蓋成本。

第一季有了口碑，所以第二季能多賺些經(jīng)費(fèi)。我們當(dāng)時(shí)還挺開心的，至少不會(huì)賠了，大家的努力還是有回報(bào)的。

結(jié)果趕上疫情，周期拉長、成本增加，招商也受到了 很大影響。 這屬于不可抗力，如果沒有這些意外，本來是可以收回成本的。

少卿李餅與怪盜一枝花的打斗戲。/《大理寺日志》

新周刊 ：第二季換到了騰訊視頻播出，有什么影響？

尚游 ：B站的用戶天然對(duì)國產(chǎn)二維動(dòng)畫很友好，對(duì)于創(chuàng)作者可能更像溫室。在這個(gè)環(huán)境里，長期看到好評(píng)居多，自我認(rèn)知也會(huì)受到影響。換到騰訊視頻播，多少會(huì)有點(diǎn)水土不服，畢竟用戶群體不一樣了。

我們?cè)隍v訊也做了問卷調(diào)查，了解到很多觀眾認(rèn)為對(duì)于一部作品最大的支持就是“我觀看了、為它充會(huì)員了”。

其中有一位挺有代表性的，他給我們發(fā)了一張照片，桌子上擺了一個(gè)最便宜的立牌，他說自己從來沒有為其他作品消費(fèi)過，但是為我們消費(fèi)了。但放在動(dòng)漫氛圍更濃厚的B站，有的用戶買《大理寺日志》的周邊甚至能擺滿一張床。

當(dāng)然，這類核心用戶的基數(shù)非常小，而動(dòng)畫作品要發(fā)展，早晚要面對(duì)真實(shí)世界和大眾的想法。

CP29漫展上，《大理寺日志》的周邊。

如果真的想撐起一種商業(yè)模式，一定要讓較大基數(shù)的普通用戶在作品里找到某些價(jià)值才行。不從原來的環(huán)境里走出來，我們會(huì)繼續(xù)缺席這一課。

新周刊 ：很多喜愛第一季的觀眾反饋，自己都不知道第二季已經(jīng)出了。問題出在哪里？

尚游 ：一般來說，作品在長視頻平臺(tái)播放，宣發(fā)會(huì)在各平臺(tái)上都發(fā)力，包括圖文和短視頻平臺(tái)。

我們?cè)诘诙拘l(fā)上投入的精力和資源比第一季要多得多，但是第二季播出時(shí)，播放平臺(tái)和短視頻平臺(tái)之間的鴻溝更深了，宣發(fā)就愈發(fā)困難。

由于版權(quán)問題，在我們的官方賬號(hào)上傳內(nèi)容都需要走很長的流程。當(dāng)時(shí)二創(chuàng)視頻如果加了“大理寺日志”的標(biāo)簽，數(shù)據(jù)就會(huì)特別差。我們唯一做出來的視頻沒有在標(biāo)題和標(biāo)簽中露出作品名稱，就有500多萬的播放量。

只能說我們無力感很強(qiáng)。就算把所有的錢都投入宣發(fā)，在巨頭的競爭中可能連一滴水都算不上。

但反思下來，我們能做的就是努力把作品做得更好。我認(rèn)為真正有力量的作品，本身的傳播力就非常強(qiáng)。

《大理寺日志》中的場景。

新周刊 ：動(dòng)畫行業(yè)要崛起，最值得關(guān)注的問題是什么？

尚游 ：之前也有過很多采訪，但大家都避而不談商業(yè)化。我覺得沒什么可回避的，想要行業(yè)發(fā)展，商業(yè)模式有沒有打通是大家最應(yīng)該關(guān)心的問題之一。

行業(yè)要么很差很差，那大家就不干了；要么就健康發(fā)展，把不好的作品淘汰掉，好的作品能夠茁壯成長。但目前，好像還是處于不上不下的位置。

我覺得隨著外部環(huán)境的變化，可能用不了多久，我們就會(huì)找到一條屬于自己的更好的商業(yè)化路徑。

所以，先活下去。只有活下去才能堅(jiān)持看到那一天。

*實(shí)習(xí)生韓博菲對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)

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