文|文欣

來源|博望財(cái)經(jīng)

(資料圖片僅供參考)

5月11日，京東發(fā)布了2023年一季報(bào)，中規(guī)中矩。營收增速1.4%，實(shí)現(xiàn)凈利潤64億元，去年同期為24億元，外界擔(dān)心的“百億補(bǔ)貼”并未拖累其利潤。

財(cái)報(bào)發(fā)布前，京東CEO徐雷卸任的消息不脛而走，由京東CFO接任，二把手徐雷的卸任意味著京東重新回到了“東哥”時(shí)代。

接下來，在東哥帶領(lǐng)下京東將重新提速，進(jìn)入全新時(shí)代，但能否重回巔峰仍然需要畫上問號。

01

徐雷功成身退，京東進(jìn)入CFO控權(quán)時(shí)代

2019年，在一場京東高管內(nèi)部會議上，劉強(qiáng)東曾經(jīng)放話：“誰不服徐雷，就是不服我?！?/p>

2008年，經(jīng)“風(fēng)投女王”徐新牽線，徐雷加入京東，成為京東的外部市場顧問。2017年，京東設(shè)立集團(tuán)CMO體系，任命徐雷作為集團(tuán)的CMO，開始全面負(fù)責(zé)各個(gè)業(yè)務(wù)條線的整合營銷，并直接向劉強(qiáng)東匯報(bào)工作。

由于電商平臺的競爭之激烈，天貓、淘寶、拼多多等平臺層出不窮，2018年的京東的增速放慢，業(yè)績承壓，收入增速跌破30%，活躍用戶增長首次環(huán)比減少，直接反應(yīng)到京東的股價(jià)持續(xù)走跌。

2018年7月，徐雷成為京東商城的輪值CEO，臨危受命卻扭轉(zhuǎn)乾坤。2018年到2022年，徐雷從輪值CEO升為京東零售CEO，再到2022年9月升至京東集團(tuán)總裁，成為僅次于劉強(qiáng)東的第二人。

對于徐雷的離職，京東內(nèi)部和外部均表示了對其的不舍，作為京東的二號人物，徐雷個(gè)人是個(gè)極具人格魅力的CEO。

即將到來的618購物節(jié)，就是徐雷一手締造。同時(shí)，徐雷搭建了京東PLUS會員體系，也在構(gòu)建京東高端、有品質(zhì)的品牌效應(yīng)上立下了汗馬功勞。

京東在徐雷的陪伴之下，快速成長著。在他任職期間里，京東已經(jīng)成為了一家萬億市值的企業(yè)。

即使是在2020年的疫情之下，京東仍然交出了一份不俗的答卷。

2020年，京東全年凈利潤達(dá)494億元。2020到2022年三年間，京東始終保持著營業(yè)收入增速在25%-29%之間，活躍用戶從3億躍升到5.7億，增長了將近一倍。

雖然營業(yè)收入增加，但因?yàn)樾炖纵^為激進(jìn)的風(fēng)格，也為京東帶來了更大的成本。2022年，增效降本成為了京東的主要課題。

2023年5月11日，京東集團(tuán)發(fā)布公告，2018年加入京東，任職高級副總裁的許冉接任接任徐雷，出任京東CEO。

許冉在2020年1月晉升為高級副總裁，在2020年6月開始擔(dān)任京東首席財(cái)務(wù)官。她操盤了多項(xiàng)大型并購項(xiàng)目，為京東的投融資發(fā)展立下了功勞，財(cái)務(wù)出身的許冉在省錢方面是一把好手，但她并沒有太多電商運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)。

02

互聯(lián)網(wǎng)大廠迎來CFO時(shí)代

業(yè)內(nèi)曾經(jīng)流行一句話叫“天不怕地不怕，就怕CFO當(dāng)CEO。

但京東并非第一個(gè)將CFO推至主位的企業(yè)。如今阿里巴巴的新掌門人張勇是CFO出身；TikTok的周受資亦是CFO出身。

曾有一位京東零售中層說過，“互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在越來越關(guān)注生意的本質(zhì)，沒有誰會比CFO更懂得賺錢，少虧錢是賺錢，節(jié)流也是賺錢?！?/p>

在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量競爭時(shí)代，學(xué)會算賬和省錢成為了企業(yè)們的必修課。少虧錢是賺錢，節(jié)流也是賺錢，CFO懂得賺錢亦懂得省錢，當(dāng)然是不二之選。

2023年5月11日，京東發(fā)布了2023年第一季度財(cái)報(bào)，這也是徐雷最后一次以CEO身份出席京東業(yè)績會。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2023年京東集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2430億，相比較2022年，營業(yè)收入同比增長1.4%；歸母凈利潤為63億元，而去年同期凈虧損30億元。

轉(zhuǎn)虧為盈，將凈利潤提升至63億元，這是徐雷在職期間給京東交出的最后一份答卷。

但同時(shí)值得注意的是，京東在過去的12個(gè)月，自有資金已經(jīng)出現(xiàn)了較大的波動(dòng)，相比于去年同期的272億元，最后一期的自有資金已經(jīng)減少了30%；相比于2022年第四季度，環(huán)比減少了46.6%。

同樣，京東的應(yīng)收賬款的周轉(zhuǎn)天數(shù)，也已經(jīng)連續(xù)增長5個(gè)季度，從2022年第一季度的3.2天，已經(jīng)增長到2023年第一季度的4.8天。

CFO出身的許冉，顯然將要在這些問題上開始發(fā)力，尋找到一個(gè)更適合當(dāng)下京東的路。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，京東已經(jīng)意識到這些問題，并且開始“節(jié)衣縮食”了。

首先是營銷開支的縮減，從2018年至2021年，京東集團(tuán)的營銷開支從192.37億增長到387.43億。2022年，該筆支出削減到377.72億元，2023年第一季度，京東的營銷開支同比縮減8%，從87億減少到80億元。

其次，一般及行政開支也在三年的增長后，于2022年出現(xiàn)“縮水”。

2023年一季度，京東集團(tuán)的一般及行政開支從去年同期的24.62億元微增至25.01億元。但如果把包括股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用計(jì)算在內(nèi)的話，京東集團(tuán)一季度的一般及行政開支從10.28億元降至7.71億元，降幅已經(jīng)達(dá)到25%。

03

重回低價(jià)策略，京東還拼的起來嗎

京東集團(tuán)在2023年第一季度維持了1.4%的增長，但增長很多依賴服務(wù)收入的增長，而并非核心商品收入增長。2023年第一季的，3C業(yè)務(wù)收入從1183.68億元降至1169.99億元；電子家電品類同比下降1.44%；日用百貨商品的收入也從860.48億元降低到785.65億元，日百品類同比下降8.65%。

如今，以京東為代表的互聯(lián)網(wǎng)大廠正在面臨更多的困境，例如更少的資金和資本投入，但政策面的轉(zhuǎn)好，也在使平臺經(jīng)濟(jì)處于可以高速發(fā)展階段。

當(dāng)下正是京東發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，核心電商業(yè)務(wù)受到了挑戰(zhàn)，以拼多多為代表的競爭對手發(fā)展迅猛，營收持續(xù)放緩，第二三增長曲線物流和京東云業(yè)務(wù)仍未羽翼豐滿。

對于許冉來說，她需要會賺錢、會經(jīng)營，既要會賺錢、又要能夠懂經(jīng)營。成為像京東這樣的萬億市值的公司需要更加謹(jǐn)慎。

在即將到來的6月，許冉將會面臨第一道關(guān)卡。

作為每年最重要的618購物節(jié)，京東需要做好足夠的準(zhǔn)備來應(yīng)對市場。后疫情時(shí)期，人們的消費(fèi)欲望逐漸減弱，在這樣的關(guān)頭，京東推出百億補(bǔ)貼，企圖在拼多多的市場中尋找部分空間。

追求品質(zhì)一短時(shí)間以來曾經(jīng)是京東引以為傲的戰(zhàn)略。但在市場需求轉(zhuǎn)向追求性價(jià)比、低價(jià)產(chǎn)品的同時(shí)，京東并未反應(yīng)過來。

直到今年三月份上線百億補(bǔ)貼，京東高調(diào)宣布重回低價(jià)策略，但一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)暫時(shí)還看不出這一策略的成效。

在618之前換任，京東打出了一張維穩(wěn)牌，能否重回巔峰時(shí)期，要看接下來許冉的表現(xiàn)。

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